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2018-11-28智放:新零售從心開始,從心啟航
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 從2016年10月云棲大會馬云拋出新零售說法,到騰訊、京東相繼提出智慧零售、無界零售概念,轉眼之間已有兩個春秋。這兩年里,關于新零售的解析眾說紛紜,關于新零售的實踐各路巨頭盡顯英雄本色,新零售混沌期,誰搶占先機,誰就有可能成為未來的霸主。在流量為王的生鮮領域,各巨頭開始布局新零售,阿里系代表作有盒馬鮮生,永輝則是超級物種,京東有7-fresh;無人超市領域也不甘落后,阿里、京東等紛紛在各大城市推出自身的快閃店,展現自我黑科技,賺取客群眼球。

  新生一代,與原來零售有所區隔,就可以稱為新零售?在零售新舊交替期,搖身一變可稱為新零售,原因在于我們的零售基礎較薄弱,太LOW。中國的零售業經過近幾十年的野蠻生長,門店數量上可與國際零售抗衡,而質量上還需要精致化,服務理念上還需要優化,中國零售業要走的路還很長。我們看問題要看外表,更要看里子:外表花里胡哨、門店設計高逼格、炫酷黑科技,這些東西很快會被對手效仿,且帶來成本上升,你會陷入自我編織的牢籠中,做更大、更多的店面吸引客流,用更多的貨架展示商品,這些不能叫新零售,因為效率沒有提高。新零售的本質在于里子,即“心”零售,從心開始,從走入消費者的內心開始。

  從企業導向思維到消費者導向思維

  新零售必須是消費者導向思維,否則我們無法感知每一個活生生的“生活者”對未來生活方式的最真切的需求、想法。這就需要我們走入消費者的內心里去,聽她之所聽,想她之所想,想到她的心坎里去,即心零售。

  無人超市概念消費者真的需要嗎?我持懷疑態度,因為好奇會去體驗,而沒有增加客群的黏性,無非成為年輕人社交圈中的一件新鮮事而已。我去過廣州中華廣場的京東無人超市快閃店,商品還是常見的商品,冷冰冰的黑科技除了炫酷,而沒有溫度,我不認為增加購買的體驗感。

  盒馬鮮生也好,超級物種也好,餐飲與超市混搭,吸引客流;線下挑選,線上下單,線下配送到家,效率提升了,確實方便了,而如果商品還是以前的商品,經營思維還是以前的平臺式思維,收取苛捐雜稅,不能有效服務于商家,不能提供有溫度的服務,就無法真正走入消費者的內心。數字世界帶來的是無距離、無時差、無界限的無限游戲,但游戲的最高境界是心零售,誰能極大占據消費者的內心,誰就是勝利者,否則只能是曇花一現。

  我們始終要考慮這些問題:你的商品是不是她心儀的產品,你的服務有沒有讓他感動、難忘,你的形象宣傳是不是真實、獨特的,從而讓她建立起對品牌的信賴感。

  真正的服務從成交結束才開始

  傳統零售的經營鏈條都很簡單,企業-經銷商/批發商-終端門店,商品通過渠道商送至門店,門店完成交易,經營流程就算結束了。商品到消費者手中,不管商品滿意度如何,服務評價如何,反正錢到手了就是大爺;即使電商建立起了評價體系,B2C模式可以觸及消費者的真實想法,但沒有引起廠商的重視,加之評價造假門,評價互動不夠,無法真正挖掘客群的真實想法。

  在心零售體系中,真正的關注服務從成交結束才開始。商品設計合不合理,有沒有缺陷,消費者使用后才知道;提供的服務有沒有溫度,購物體驗有沒有超預算,真正深入消費者社交圈才會了解,所以,企業要建立起與消費者互通有無的通道,互動性要強,以朋友的姿態加入她的社交圈子,挖掘社交圈的需求共同點,為產品設計提供靈感來源。

  在未來的心零售體系里,客服部門也許是企業組織架構中最強大、最重要的業務部門。客服部門需要重新定義:只接打電話,簡單、機械回復消費者的問答已成為過去,你沒聽過網上爆料的金牌客服年薪上百萬嗎?這不是烏龍,是真實的存在。客服要提供有溫度的服務,即使是鍵盤前的你也會感受到她的絲絲暖意,以朋友的姿態與消費者展開互動,真正獲取她的內心,深入消費者的社交圈展開社交營銷進而完成銷售轉化,讓消費者對你有依賴感,產生關聯重復購買,成為你的忠實鐵粉。

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