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2018-08-27如何做出引爆全網的活動策劃?記住4個關鍵動作!
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智放營銷,由鼎聯咨詢、優勢資本、商界傳媒、正威集團、中金集團五股巨流匯集而成,作為中國首創革新式的實戰營銷咨詢機構,整合了國內品牌營銷、投資資本、媒介領域優質資源,聚合國內優秀的實戰營銷專家團隊,旨在為國內成長型中小企業提供從市場研究、企業戰略、營銷策略、模式構建、產品打造、品牌體系、渠道規劃建設、價格工程、招商執行、動銷體系打造、營銷體系建設的全鏈條服務。

智放營銷從業十多年來舉辦的活動近百場,小編在此分享如何做出引爆全網的活動策劃?


說到活動策劃,可能普通人會認為就是舉辦一場活動,產品促銷等等。因此現實生活中,很多人認為活動策劃差不多都是一個雞肋般的存在,必不可少,但是食之無味,然后很多企業和廠家就隨便應付一下。

那么活動策劃是用來干嗎的?只是設計一個促銷?或是拿一些毫無吸引力的獎品,誘導用戶參與一些枯燥乏味如同白癡一般的征集、轉發、點贊?

小編認為,活動策劃其實是提高市場占有率的有效行為,一份可執行、可操作、創意突出的活動策劃案,可有效提升企業的知名度及品牌美譽度。

所謂活動策劃,只是想個活動主題,定個活動時間和地點,設計一下活動流程,最后弄點獎品就完事了?

一個企業的營銷活動應具備哪些功用:

加強品牌用戶的連接

加深品牌價值的體驗

加速品牌消費的行動

小編認為,這也是衡量活動策劃好壞的標準,要從用戶交互、價值體驗、消費轉化三個維度來進行設計。

小編認為簡單一點說,做活動就是要活起來,動起來。

首先讓品牌在消費者心目中活起來,活化品牌體驗,提高品牌的活躍度,促進銷售轉化。

其次是在活動策劃的傳播動線設計上,讓品牌動起來,撬動更廣泛的用戶群體,制造社會聲量和影響力。

1

話題優先

線下活動最大的問題,在于它有時空限制。

時間的存在限制活動持續發揮影響力,一次線下產品發布會,持續時間最多也就幾小時,但在網絡上,我們卻希望它的熱度能夠持續被消費者關注一個周、一個月,如何做到?

空間的存在則限制活動參與人數,就算你活動選址地點再大,參與人數也就幾百、幾千、幾萬,這已經是極限,那你怎么影響沒有到場的幾百萬人?

前幾天,錘子科技在鳥巢舉辦的515新品發布會,參與人數達到37000人,據稱這是今年全球規模最大的一場發布會,但到場的也就是幾萬人而已,而圍繞著這場發布會前后的預熱、炒作、持續發酵,則估計影響了上億人。

所以活動不光是用來線下參與的,也是用來線上談論的。動手動腳很重要,動口更重要。

花了幾百萬去做活動,力也出了,錢也花了,最后卻沒有濺出一丁點浪花,沒在社交媒體上形成一定聲量,除了到場的人以外,其他人根本不知道發生了什么。那就完全是浪費,是錦衣夜行。

所以在活動策劃之初,就要設計恰當的話題點給到消費者,讓他們愿意關注你,談論你,并且為你發聲。

法國隊奪冠,華帝退全款


華帝作為法國隊的贊助商,曾在世界杯之前號稱“法國隊奪冠,華帝退全款”,結果法國奪冠了,華帝要退大約7900萬!然而,更多聽到的卻是大家在討論,華帝難以復制的成功的品牌宣傳,憑借對賭式營銷,華帝實現了品牌充分曝光。

在世界杯后,可以看到近97.5%的觀賽者都成為華帝品牌的粉絲團成員,這97.5%的消費者共同構成華帝的實力潛在消費者!

企業做活動策劃、事件營銷的目的就應該是為了炒作話題、增加曝光和關注。事實上,不是話題為活動而生,而是活動為話題而生,千萬不要為了做活動而做活動。

好的話題設計,與情緒和立場有關,提出一種態度主張,以尋求共鳴、號召行動;或與身份和標簽有關,關聯相應人群,引發特定群體的關注。

2

用戶集成

做品牌最忌諱企業主自說自話,說著不著邊際用戶并不care的話,讓整個場面更加尷尬。

同理,做活動策劃也不能自己玩,自己嗨到爆,自我感覺良好,而是和消費者玩到一起。

簡而言之,好的活動策劃必須讓用戶成為自來水。

讓用戶參與你,談論你,轉發你,評論你,沒有用戶的參與,活動策劃就是空中樓閣。

在《引爆點》一書中,格拉德威爾分析了如何引爆流行的三大要素:

個別人物法則——社交網絡中的溝通對象

附著力因素——流行物本身應該具備的因素

威力環境——發起流行所需的環境

威力環境和附著力因素,我們下文探討。這一Part就來講講人,特別是那些具有非凡人際能量的人。

格拉德威爾把這些人分成三種:

聯系員——社交達人,認識很多人的人,熱衷于介紹更多朋友相互認識。

內行——知識達人,某領域或全領域什么都懂的人,熱衷于幫你解決問題,不厭其煩地分享專業知識(我大約就屬于這一類)。

推銷員——帶貨達人,能夠說服他人的人,熱衷于把他認為值得的信息和物品推銷給大家,給大家種草。

營銷活動只有找到這些人,才能引爆流行,這就是活動策劃為什么要找網紅、KOL、大V來做推廣的原因所在,因為他們自帶話題、自帶流量。

2014年,冰桶挑戰風靡全球。它最厲害之處,在于有一個點名機制。

每個往自己頭上澆冰水的人,要點名三個人;被點名的人呢,要么澆冰水要么捐款;而接受邀請之后必須再點名其他人將游戲傳遞下去。

就在這個你傳我我傳他的過程中,冰桶挑戰慢慢開始流行起來,等到賈斯丁·比伯、勒布朗·詹姆斯、馬克·扎克伯格、比爾·蓋茨這些名人加入進來之后,冰桶挑戰就開始風靡全美了。

被點名的時任總統奧巴馬只捐款不澆頭,還招致了網上一片批評之聲。

眼看硅谷的大佬們玩得不亦樂乎,國內的互聯網精英們坐不住了。

在沒被任何人邀請的情況下,一加手機的創始人劉作虎率先跳出來完成了冰桶挑戰,并自稱中國互聯網第一位完成此挑戰的人,然后還點名了周鴻祎、羅永浩、劉江峰。

但其實,國內受邀的第一個人是雷軍。

比爾·蓋茨占名了DST老板Yuri,Yuri點名了雷軍。雷軍隨后在小米總部大門口完成冰桶挑戰,并點名劉德華、李彥宏和郭臺銘。

于是冰桶挑戰在國內也如火如荼得上演了。它成了一場全民狂歡,遠遠超出慈善的范疇。

那段時間,有沒有被點名參加冰桶挑戰,還成了檢驗大佬成色和江湖地位的一個標準。沒被點名的大佬們坐立不安,急得像熱鍋上的螞蟻,每天盯著微博看有沒有大佬@自己。

這個點名機制的引入,實際上就是冰桶挑戰走紅全球的關鍵所在,因為它將用戶納入傳播之中,讓用戶成為其感染擴散的一部分。

一個品牌的聲音在市場上是渺小的,只有在活動策劃中引入這種社交機制,在傳播動線設計上讓用戶參與進來,讓用戶為你發聲,與用戶實現共振,才能取得最佳傳播效果。

微信里的飛行大戰、圍住神經貓、跳一跳,甚至更早期開心網的偷菜和停車位能夠成為國民游戲,跟其所設計的和他人比拼的機制、和好友互動的社交機制是分不開的。

王者榮耀甚至因此成為00后的社交工具,游戲型社交成為新趨勢。今天哪個APP、哪個游戲敢沒有這種社交機制?

都說互聯網流量為王,那么流量是什么?是用戶,用戶才是流量的本質。

問水哪得清如許,為有源頭活水來。用戶,才是品牌的活水所在、源頭所在。只有抓住用戶,把用戶變成營銷活動的自來水,才能真正攫取流量。

Johnnie Walker的廣告中,李小龍說:

“龍是不死的,因為龍從不離開水。水,就像直覺,沒有形狀,無法把握,卻擁有足以改變世界的力量。”

好的活動策劃,就是要擁有這種洞察用戶的直覺,能夠根據用戶需求和心理不斷改變傳播流向,最終浩浩蕩蕩,東流入海。

借用唐太宗李世民的一句話:

品牌,舟也;人,水也。水能載舟,亦能覆舟。

3

社會效應

一次營銷活動的時間周期,少則一個周,多則兩個月。但消費者的注意力卻稍縱即逝,就算是刷屏級社會大事件,比如某某醫生被抓、某某明星出軌,2天的熱度之后,也會被網民忘得干干凈凈。

消費者是健忘的,很少有消費者會從活動一開始全程關注你在做什么。就算再牛逼的活動,2個月之內不結束也會變成懶婆娘的裹腳布,又長又臭。因為沒有用戶會搭理你那么久。

所以營銷活動非常注意節奏的把握,從懸念造勢到亮相引爆、再到持續深化,必須設計好不同的傳播階段,并在每一階段都能拿出不同的話題點持續刺激用戶注意力,拼命抓住用戶視線,讓用戶一直關注你。

而要想抓住消費者,在活動策劃之初,就必須知道我們今天身處怎樣的一個社會環境和文化,理解社會心理,關注廣大消費者在關注什么,聆聽消費者在談論什么并參與到消費者的談話中去,成為大眾輿論的引導者。

一句話,因勢利導。

活動策劃必須集成于社會云網絡,通過社會效應,撬動流量和聲量。

2008年底,澳大利亞昆士蘭旅游局要做營銷推廣,結果他們策劃了這樣一個活動——

“世界上最好的工作”

在全球征集一名大堡礁護島員,工作內容只是每天開著高爾夫球車巡視全島,喂魚、潛水、吃海鮮,順便拍拍照寫寫博客宣傳大堡礁,薪水則為6個月15萬澳元(約人民幣72萬元) 。同時還有免費機票和海濱別墅。

2009年1月10日,活動啟動當天,昆士蘭旅游局網站點擊率突破1,000,000次,每小時點擊量達25,000人次,網站為此一度癱瘓。

2月22日,活動報名截止,全球共有34,684人申請工作,昆士蘭旅游局聲稱,他們收到了來自世界上大多數國家的申請,除了非洲的西撒哈拉國和亞洲的朝鮮。

最終,整個活動在全年預算只有170萬澳元的情況下(約合821萬人民幣、其中還包括護島人的15萬澳元薪水),卻得到了全球多個國家媒體的大量免費報道和持續追蹤,一共為昆士蘭旅游局帶來了價值4.8億元公關費的巨大效益。

為什么這個活動會這么火?為什么一個旅游局不講游玩,反而要講工作?

這是因為2008年經濟危機席卷全球,全球很多企業破產裁員,經濟危機搞得大家惴惴不安,這時候人們最關心的不是度假游玩,而是工作。

這時候你跟我講昆士蘭的珊瑚礁有多美麗、沖浪有多刺激、海洋公園有多夢幻,我都是沒有心情聽的,因為我工作都要保不住了還去玩個毛線啊。

哦?工作?

對,就談工作,還是一份如此誘人的工作。于是昆士蘭抓住了全球消費者的想象力。

好的活動策劃,一定要知道社會大環境下的人心所向,消費者對什么感興趣、他們會關注什么、談論什么。順應這個趨勢,才能打造出具有影響力的營銷活動。

廣告營銷是社會文化的一部分,沒有一個品牌的活動是孤立于社會之外的。一個品牌活動只有經過社會文化的加持,才能成為全民關注的話題和熱點。云端集成,才是放大活動影響力的不二利器。

基于對社會文化的洞見,找到那些能制造社會效應的“溝通元”就非常重要,像上面提到的最好的工作和城管,這就是具有話題附著力的溝通元。

多年前,在微博上看到過一則社會新聞:熊孩子往天價鋼琴上澆可樂,家長遭琴行索賠。看完這則新聞,我第一反應就是假新聞,是琴行或鋼琴商策劃的推廣活動。事后證明果不其然。

為什么我會認為是假新聞呢?因為“熊孩子”“天價鋼琴遭索賠”都是很明顯能制造社會關注的溝通元,堆砌得很刻意。

還有那什么“大學生用999顆柚子擺成心形向女生表白遭拒”的假新聞真營銷,“大學生”“表白遭拒”這都是溝通元。內行的人一看就會覺得很假。

這個“溝通元”,就是前面提到的附著力因素。當這個附著力因素被放置在一個特定的威力環境中,那就很可能引爆流行,成為全民關注的社會大事件。

比如前不久,又有一個熊孩子公交車上調戲爆力狂遭暴打的社會新聞,控訴、聲狂熊孩子這就是一個威力環境,這時候如果有與這一溝通元相結合的活動策劃,就很容易引爆。

前面提到的冰桶挑戰,其實一開始和漸凍癥無關,它只是一個你要么澆冰水要么隨便向哪個慈善機構捐款的公益活動。

但就在冰桶挑戰開始引爆的2014年,好萊塢一年推出了兩部漸凍癥題材相關電影——

《溫暖漸凍心》(You're Not You)和《萬物理論》(The Theory of Everything)。

《萬物理論》是知名物理學家霍金的青年傳記電影,霍金就是一個漸凍癥患者。

于是在波士頓大學棒球隊隊長、漸凍癥患者皮特·弗拉特斯參與冰桶挑戰,號召人們通過這個活動為漸凍癥研究組織募捐之后,冰桶挑戰就徹底成為一個支持漸凍癥患者的公益活動。

其實這就是一個威力環境。

4

游戲機制

王者榮耀,用戶規模超2億,日活用戶5412.8萬。日均新增用戶174.8萬,相當于一個縣。24歲以下用戶超52%,女性玩家54%(2017年5月數據)。

王者榮耀之后,吃雞緊接著成為全民流行語。

這是2017年11月,吃雞的微信指數。

目前, 中國有67.9%的未成年網民玩網絡游戲,70.9%的小學生玩網絡游戲。既然游戲如此好玩,那么作為一名天真的廣告人,我就在思考了:

如何把我們的活動策劃變得跟游戲一樣,有趣并且讓人上癮?

首先,我們要回答為什么游戲好玩,游戲的樂趣從哪里來。

這是因為游戲有一整套機制設計,讓玩家享受到克服困難與挑戰的成就感。

明確的目標:

知道自己在游戲中要做什么,人有了目標感,就會沖勁十足。

可操作性的步驟(規則):

知道自己在游戲中該怎么做,你可以在游戲掌控自己的行為和表現,于是你產生了自己可以掌控自己人生的幻覺。

即時而生動的情緒獎勵(反饋):

你的每一個行為,都會得到實時的反饋。比如你努力打死一個怪,你的耐力會+1、智力會+1、敏捷會+1、力量會+1……隨著你打怪打得越來越多,你逐漸穿上更豪華的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更華麗的珠寶……

游戲最棒的一點就是它有反饋,結果可預期。只要付出,就有回報。只要不斷努力,就能獲得勝利。

雖然游戲并不總是輕松愉快,有些游戲要打通關需要付出巨大的努力,但克服這些困難和挑戰之后,所帶來的樂趣也是巨大的,你獲得了成就感和自我掌控感。

這就是游戲的力量,游戲的樂趣機制設計。

為什么很多人會覺得生活相當無聊呢?

那就是因為生活不像游戲一樣,對很多人來說,他們在生活中沒有找到明確的目標,不知道要做什么。生活也沒有給你一套人生該怎么度過、日子該怎么活的規則指南,你不知道怎么做,最后你付出了你努力了還不能馬上就看到明確的反饋……

比如你忍了一天沒吃飯,結果一稱發現體重根本沒變化(沒有得到反饋),于是你減肥的動力就被打擊了。

那么,我們該如何設計營銷活動?

那就是在活動中運用游戲的力量,引入游戲的機制,讓活動充滿樂趣。

首先,很多營銷活動,為了讓更多用戶參與進來,刻意降低參與門檻,其實這未必是好事。因為沒有難度和挑戰,消費者就提不起來參與的興趣。

其次,很多營銷活動其實相當無趣,枯燥乏味。為了吸引用戶參與就提供獎品,其實這更加不是好事。

因為為報酬而參與和為興趣而參與是兩種截然不同的動機,本質上不那么有趣的事件才需要提供報酬,刺激別人參與(比如說工作需要付薪水)。

而給用戶獎品,會進一步讓用戶覺得你的活動無趣。

這就像你給小朋友錢讓他讀書一樣,最后會發展到不給錢就不讀書的地步。因為這樣會讓小朋友覺得讀書非常無聊,反而更加不喜歡讀書(正確的做法當然是讓他在閱讀中獲得樂趣)。

最后,營銷活動的設計,一定要對用戶行為進行即時反饋,比如設計一個排行榜,讓用戶可以和他好友進行比拼的,比如給用戶提供積分和榮耀徽章,這些都是典型的游戲反饋元素。

這就是在活動中發揮游戲的力量,使無趣的活動變得有趣的典范。

話題優先、用戶集成、社會效應、游戲機制,這就是好活動的4大屬性。做到這4點,就是一個活動策劃的成功關鍵。

活動策劃,必須從屬于企業的整體營銷思想,只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才兼具整體性和延續性,也只有這樣,能夠有效的使受眾群體同意一個品牌的文化內涵。


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