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世好餐飲營銷咨詢案例

服務背景

企業介紹

世好餐飲管理有限公司是一家發展連鎖加盟業務較早的上海快餐企業,旗下的吉祥品牌在上海本地有著廣泛的品牌認知和較好的口碑。自從19995月,上海第一家吉祥餛飩店:人民路店開張,目前吉祥在上海有103家店鋪(2/3為直營店),全國店鋪總數為400多家(外地店鋪全部為加盟店)。

擁有 “中國快餐連鎖品牌企業”、 “上海餐飲業著名品牌企業”,其中“蝦仁鮮肉餛飩”和“香菇薺菜鮮肉餛飩”雙雙獲得“中華名小吃”稱號,在2003年度上海十大最具潛力4050創業項目中,“吉祥餛飩”特許經營項目榮獲第一名等殊榮。

項目背景

“吉祥餛飩”經過6年的經營拓展,取得了較大發展,但與行業標桿企業相比還相去甚遠。并且,在近幾年發展中,遇到了單店營業力下降的問題,并且問題越來越明顯,對企業進一步發展造成一定的障礙。主要問題如下:

l  “吉祥餛飩”從近三年的銷售額增長看,表面上平均年增長率遠遠高于同行業平均水平,但這是在總體銷量基數較小的前提下;

l  與肯德基高達70%的增長率相比,總銷售額和市場占有率均偏小,在快餐業市場占有率僅為0.037%

l  “吉祥餛飩”連鎖加盟的拓展速度也較緩慢,平均每年擴張67家,而肯德基在中國僅05年就擴張了300家;

l   “吉祥餛飩”品牌的溢價能力很弱,并且與消費者利益沒有掛接,對動銷直接觸動微弱。

l  餐飲行業的人員流動非常頻繁,吉祥餛飩更不例外;而培訓體系尚未建立,導致任何營銷策略都只能成為一紙空文。

咨詢中心服務內容

 智放咨詢團隊,通過對吉祥公司的深入了解,同時開展行業及整個產業鏈的業態發展變化、發展方向、經營變化及整個餐飲的容量等角度充分調研和信息挖掘,針對吉祥公司的特點,提出了三個方面的提升:提升單店營業力、清晰地樹立吉祥在消費者心目中的品牌形象、建立完善的培訓體系。

、提升單店營業力

提升單店的營業力表現在店內的受限因素主要是:進店人數、客單價及翻臺率。但事實上,這只是單店提升的表象,追根溯源來看,單店提升是一個體系化的、從建店前到建店后貫穿整個單店流程的大工程,店雖小,環節卻多。

具體需要提升分為規劃力、產品力、形象力、服務力、推介力、管理力六個方面的提升。

1、規劃力:智放團隊通過對加盟商、客戶、管理者等等相關人群的溝通和了解,給出了以學生、工人/一般職工/服務員、管理人員和科研/技術/醫生/教師為對象,月收入在3000元以下的消費者為吉祥餛飩的主體消費者。

2、產品力:在對吉祥產品全面、徹底的分析后,項目組針對產品、但又不局限于產品,從最基本的產品組合出發,向前推——新品種研發,向后推——吃法與售賣方式的創新。從四個方面提出了產品力提升的建議。

3、形象力: 經過前面店外門頭、玻璃門、地面三個部分的細致分析,結合吉祥店外的實際情況,項目組提出了店外改進小結。

4、服務力:經前期市場走訪對吉祥服務的細致觀察,結合市場調查有關服務的內容,為吉祥量身打造了營造舒適用餐體驗的六步驟外送服務三步曲

5、推介力:基于作業任務的角度,提升單店營業力及提升品牌美譽度為目標,結合吉祥現有資源,從吉祥目標消費群出發,項目組制定了店內推廣提升建議。

6、管理力:完善對區域經理的考核。改變目前只有定量考核標準的現狀,由績效考核向績效管理轉變,在原來的考核制度基礎上,重新引入并簡化定性考核的指標,同時注意盡量定性指標定量化。

二、清晰地樹立吉祥在消費者心目中的品牌形象

1、核心價值:綜合考慮吉祥餛飩消費者、吉祥門店的特點,標桿企業的做法及世好企業實際情況后項目組提出了符合吉祥的品牌核心價值:輕松、簡單生活、開心。考慮到吉祥在執行力及資金方面的情況,我們從功能、情感層面分別為吉祥打造了“營養”及“簡單生活”兩種品牌核心價值并制定了相應的表現方案。

2、發展規劃:吉祥現有的30㎡左右、單一售賣餛飩的業態,不足以支撐吉祥品牌的長遠發展。為此,項目組從多業態發展的角度對吉祥品牌的發展規劃給出了建議。包括:10平左右的“吉祥小屋”,5080平米的“吉祥之家”,100~150平的“吉祥食坊”。

3、品牌形象:為生動、豐富吉祥品牌形象,傳遞品牌核心價值,項目組將吉祥品牌人格化,提煉出了吉祥小子的人物形象,并給出了3個吉祥小子的形象建議。

三、建立完善的培訓體系

項目組從了解員工培訓的需求入手,著手建立滿足吉祥需要的世好商學院體系。在了解了吉祥員工的培訓需求后,項目組確定了“四沖程聯動培訓思路”。

1、 第一沖程:新員工入職培訓。此階段的目的在于培養新員工的團隊意識,灌輸公司的理念和文化。

2、 第二沖程:專項技能訓練。主要針對培訓師、區域經理、準加盟商、加盟商店員等展開,幫助他們掌握經營好一家吉祥專賣店必需的技能。

3、 第三沖程:隨崗輔導。這一階課程設置主要是針對一線店面員工的,它對提升一線員工的操作技能和服務技能非常的關鍵,而實施這一階段的關鍵是要激活區域經理、訓練員以及店長的培訓功能。

4、 第四沖程:集訓輪訓。對改變員工的心態和理念,提升員工的技能具有非常重要的作用,應從整體團隊的競技狀態出發,設置培訓主題,規矩培訓內容。從而在理念、心態、技能層面對員工進行“洗腦”。

豐碩成果

一、經過全新的商業模式和價值鏈設計,吉祥公司建立了行業模式的創新優勢,優化了產品線,明確了市場定位,消費需求正在進一步精確。

二、通過產品設計,品牌規劃,品種分類的全新設計,也令加盟輕松明確了市場方向。

三、完善了培訓體系,提升了人才開發,加快企業人才的成才率,減少企業人才的流失率。

四、運營指導手冊、品牌推廣手冊、動銷體系建設、培訓督導等體系的建立,也讓加盟更加順暢,只需按部就班地開拓業務,輕松統一地執行服務標準,就能實現井然有序的企業運營。




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